从小猪佩奇,探讨成功儿童IP背后的商业逻辑和方法论

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长期在泛教育和泛娱乐两大领域实践与研究,整理了打造亲子双向驱动型IP的“三步走”:

1?

第一步:寻找定位

定位主要包含两方面:

1、定位目标受众

目标受众是哪个年龄段的儿童?

他们有什么行为特征?

从而倒推出影片类型、剧情、角色造型、视觉风格等···这种做法在业内已经不是什么新鲜事了,然而有一点容易被忽视的是:除了考虑儿童群体,还要考虑家长群体,这些家长有哪些时代特征、行为特征、消费特征等,经过综合分析,制定传播策略,产品策略等。

2、定位心智位置(家长端)

想在目标家长心智中占据什么位置?

小猪佩奇占据的是家长“认同的家庭生活方式”,此位置有三个特征:

刚需:大部分年轻家长想知道如何经营家庭,而这个需求被市场低估;

高频:与日常生活息息相关,每时每刻都需要;

蓝海:家长第一心智没有被占据;

刚需+高频+蓝海,这无疑是理想的心智位置,不管是精心策划还是机缘巧合,小猪佩奇抢占了这个位置。

尽管“刚需+高频+蓝海”的心智位置不容易寻找,但也并非可遇不可求。

当代年轻家长在互联网的冲击中长大,心智中对于“勇敢、“正义”、“聪明”、好孩子”等概念早就有了新的认识,然而也许至今还没有很好的载体(IP)去填充这些心智位置,也就是说家长心智中仍然有很多座“金矿”等待同仁们去挖掘(此处应该有掌声)。

一般情况下,我们定位的心智位置未必是绝对的蓝海,难免有竞争对手,需要权衡双方实力和特点,一般情况下可通过品牌进攻策略夺取位置,或者通过差异化策略绕过对手,与其共存。

2?

第二步:打磨切入点

经过几轮筛选,终于找到了定位,接下来就要快速切入,占据第一心智。

关于切入点主要考虑3方面:

1、选择传播媒介

常见的传播媒介有:

TV动画:中国家庭几乎家家户户都有电视机,电视是儿童日常获取信息的主要途径,是目前儿童IP最主流的传播形式,《小猪佩奇》也是选择了TV动画作为切入媒介。

网络动画:随着互联网的发展,尤其是移动互联网的爆发,网络视频迎来爆发期,网络动画成为打造IP的有效途径。

贝瓦儿歌就是从网络动画发展起来的儿童IP。

动画电影:此玩法对影片质量和营销体系的要求较高,Disney是为数不多的成功玩家之一,例如动画电影《冰雪奇缘》的上映不但为Disney带来了12。

74亿美元的票房收入(截至2014年7月16日),同时也打造了超级IP,持续吸金。

早教产品:将IP深深植入早教产业,为用户提供早教产品/服务的同时打造IP形象,再通过IP形象来提高早教产品的品牌附加值和识别度。

业界的经典案例是Benesse(倍乐生)的巧虎,国内的小熊尼奥也是以AR早教为切入点逐渐转型到儿童IP的玩法。

早教APP:在易观(?

Analysys)发布的“2017年9月份移动APPTOP1000排行榜”中,小胖龙APP月活跃人数608万,贝瓦儿歌APP月活跃人数553万,宝宝巴士APP月活跃人数269。

3万,可见早教APP也成为了打造儿童IP的有效传播媒介。

其他:舞台剧、儿童社区游戏、大V自媒体等。

可见,传统渠道(TV动画、动画电影和早教产品)仍然是儿童IP重要的传播媒介,互联网的高速发展则赋予了IP传播更丰富的玩法和想象空间。

那么哪种媒介是你家IP切入市场的首选呢?

《小猪佩奇》背后是eOne(一家主要收购、制作和发行电影与电视内容的公司),于是它选择TV动画作为切入点。

《巧虎》母公是日本最大的教育集团倍乐生,于是它选择以早教产品作为切入点。

而《贝瓦儿歌》以“草根式”的起步,选择了成本最低的网络动画……

总之,企业只有根据自身情况选择传播媒介才是明智之举。

2、选择内容类型

儿童内容难以按照单一维度进行分类,为了便于划分,我构思了一种新的划分方式,将其划分为两大类:

(1)功能需求型

顾名思义,以满足受众的功能需求为主,例如儿歌,故事,古诗,少儿英语等,此类内容往往以分隔开的系列短片为主,不讲究整体故事性。

儿童在成长的不同阶段对内容有不同的功能需求,一方面是因为内在需求(生理发育),另一方面则是外部干预(家长期望)。

例如,孕妇在怀孕期间会听胎教音乐和胎教故事,宝宝出生几个月就逐渐喜欢听儿歌,等到牙牙学语的时候父母会尝试给宝宝看日常用语相关节目,宝宝两三岁时要听睡前故事,上小学了为了应付背古诗的任务,家长会给孩子听古诗音频或者看古诗相关视频动画···

(2)故事剧情型

顾名思义,以故事情节为主的内容类型,讲求世界观,整体故事性,大部分TV动画都属于此类型。

“功能需求型”内容的优势是功能点清晰,容易吸引家长,通过大量播放,达到IP形象曝光的需要,不过IP形象发挥空间有限,往往不够生命力。

而“故事剧情型”内容由于是以剧情驱动,所以IP形象更显得“有血有肉”,容易产生情感共鸣,IP更具生命力,但是家长往往会认为这是“没有营养的东西”。

可见,做“功能需求型”内容时,要注意故事性,以及IP个性化的演绎,例如Dora(朵拉)以冒险的故事线将一系列英语单词串联起来。

而做“故事剧情型”内容时,可以融入教育元素,做到寓教于乐,例如《超级飞侠》融入一些地理知识,得到家长的好评。

3、选择应用场景

常见的应用场景是以TV屏为中心的客厅场景,包含孩子单独观看时间(放学后)、亲子观看时间(晚上)等。

近年来随着互联网的飞速发展以及消费升级的大趋势,新的应用场景逐渐被挖掘出来。

例如《凯叔讲故事》定位为“哄睡神器”,主攻睡前讲故事的场景;《拽猫》以车载产品为载体,以电商为渠道,主打年轻人的车载场景;

值得注意的是应用场景必须是基于目标受众的真实生活场景,而不是凭空捏造。

生活中还有哪些有价值的应用场景可以挖掘呢?

在儿童产业和互联网教育的摸索过程中,我发现了极佳的应用场景(先不告诉你,为下一篇文章埋下伏笔)。

3?

第三步:设计连接点

有了定位,有了切入点,但是目标受众对贵司IP的感知未必如你所愿,你的定位可能是“齐天大圣”,而用户的感知可能是“一只暴力的猴子”。

事实上,IP在用户心智中的感知是可以设计出来的,通过设计IP与目标受众之间的连接点,不断引导用户感知,不断强化IP定位,最终占据第一心智。

说说我自己是如何被《小猪佩奇》连接的:

女儿从堂姐家回来后说要看佩奇,我尝试培她看了几集,确定它是一部安全的动画片,适合孩子观看,另外看完后有所收获;

几个家庭到沙滩玩,朋友一家穿着《小猪佩奇》亲子装,带了《小猪佩奇》的沙滩玩具,几家小孩争着玩,家长在一旁聊起了《小猪佩奇》,均表示认可;

看到几位小学老师在群里大力建议学生利用课余时间观看《小猪佩奇》英文版,学习口语。

看到几位家庭教育的KOL,以《小猪佩奇》为题发表了育儿文章;

商超《小猪佩奇》主题展,家长不光拍孩子与佩奇的合照,也自拍自己与佩奇的合照……

可见,我与《小猪佩奇》的连接点主要包括三方面:

1)官方内容:一切以官方名誉推出的内容,包括动画片、活动等;

2)第三方权威媒体:比如家庭教育KOL的文章,老师的建议;

3)用户声音(口碑):例如其他家长的评论;

设计连接点时需要注意两点:

1、多维度,立体化:通过官方、第三方权威媒体、口碑等打造多维度、立体化的连接网络;

2、聚焦:所有连接点都向IP的定位聚焦;

例如,奥狮卡的受众分为客户(家长)和用户(孩子),奥狮卡与受众的接触点有产品、官网、公众号、线下活动等,这些接触点向家长心智传递的是“创造力”、“有用”、“益智”,向孩子心智传递的是“有趣”。